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面对消费降级，应该向上看还是向下看？

2023-10-26 11:49

NO.1

黄金珠宝人都需要重新认识消费降级

1. 消费降级正在进行
从2018年开始，中国宏观经济环境就开始发生重大改变，全社会每一个实体企业，都面对一场无法预知未来的结构性调整，从这个阶段开始，企业的经营逻辑就开始发生颠覆性的改变，需求不足，供给过剩，卖方市场时代退却，买方市场时代到来，消费者获得话语权，过去企业是以产品为中心进行经营规划和营销，而现在必须以消费者为中心思考企业的经营战略和生存发展之道。
这种颠覆性的改变，造成一大批缺乏核心竞争力的传统企业走向了衰退和消亡，在三年新冠肺炎疫情的打击下，企业的生存空间被进一步压缩。要么在全行业或区域市场做第一梯队，要么在某个细分领域做到绝对唯一，除了这两条路，没有其他的道路可走。
在这种严峻的形势之下，企业被迫关闭、降薪、裁撤人员，劳动者的收入预期非常负面，每个家庭都开始精打细算过日子，大规模的消费紧缩发生了。消费紧缩，是指消费者不花钱，或者对生活上必需的消费主动进行降级，比如孩子原来喝的是进口的高级奶粉，改为国产一线品牌的奶粉；原来计划购买高端的大排量汽车，改为既省钱又有现代感的电车。这种降级消费在市场上极为普遍，已经成为消费品市场的主流趋势。

2. 必须从市场端客观认识消费降级
在众多的降级消费中，一部分消费者是因为收入减少，不得不选择降级消费；另一部分消费者，收入并没有减少，但是收入增长预期不明朗，受身边降级消费人群的影响，也会在避险心理的驱使下，提前选择消费降级；还有一部分消费者，由于收益较高，未来收入不会减少或增长的预期也很明确，他们一般不会选择消费降级。企业进行决策之前，一定要对市场和消费者进行客观分析，凡事不能一刀切。
伴随着线上电商和直播的发展，很多消费者主动选择线上购物主导的消费降级；当货币出现贬值，消费者就会被动选择消费降级；当收入预期不明，收入增长缓慢，甚至收入在减少，消费者也会被动选择消费降级。在中国当前的经济环境下，消费降级是必然的趋势，也成为消费品市场发展的主流。

线上购物所推动的消费降级，其商业竞争策略是没有最低只有更低，这种低价论的商业逻辑，绑架了消费降级的真实需求，除了电商平台是赢家，政府、供应商、品牌商、员工都是输家。一鲸生，万物落，这样的局面绝对不会长久。
3. 物超所值是消费降级的核心关键词
当大多数人主动或被动选择了消费降级，市场就会自我调整，企业会加大消费降级市场需求的开发，以及相关产品的销售推广。消费降级不代表消费者只愿意买便宜的产品，而恰恰相反，选择消费降级的消费者，对产品的性价比要求更高了，如果说，常态化消费用“物有所值”就可以打动消费者，而降级消费就要提升到“物超所值”的新高度。
从这个意义上讲，消费降级首先不是以牺牲产品的品质为代价的，消费者所期待的是在品质不变的前提下，可以对产品的外观、尺码、材料、功能进行优化，进而最大限度地降低产品的制造成本，以及流通环节的费用，最终使自己花更少的钱买到心仪的产品。日本的快时尚品牌“优衣库”和“无印良品”就是物超所值的典型案例。
4. 聚焦消费者的核心需求并通过创新来实现
对于企业来讲，消费降级不等于不计后果地减成本，如果一个企业只能够通过简单粗暴大幅压减成本，才能满足消费者的需求，那么，你的产品一定会出现严重的品质危机，进而失去消费者的信任。正确的做法是充分论证降级消费下的消费者，对产品的核心需求，集中力量解决最核心的问题，尽量减少看起来很好，却并不实用的功能，同时，减少产品的SKU，聚焦单款，提高订单量，通过高订量降低加工费用和材料费用，这样就会打造出一件适应消费降级的高性价比产品，这方面最典型的代表性品牌就是“小米”。

在聚焦消费者核心需求上，一定要投入更好的设计和创意，放眼世界，美好的生活都是设计出来的，消费品也不例外，因为它们是生活的重要组件，一流的设计和创意可以最大限度缓解消费者对价格的焦虑，尤其是用消费者能够快速读懂的文化和主张作为设计创意的基因，会收到事半功倍的效果。
这方面是很多传统实体企业的弱项，一旦这条路走不通，一些工厂就会不约而同走向偷工减料，简单粗暴地降低产品成本，在线上平台直接对消费者进行销售的另一条路，“没有中间商赚差价”“全网最低价”就成为他们在线上销售的杀手锏。毋庸置疑，这些企业在满足消费降级的战略上完全走偏了，不仅企业赚不到多少钱，而且会彻底失去消费者的信任。

NO.2
消费升级与消费降级永远共存于市场
1. 当前研究消费升级比消费降级更重要
我们要正确理解什么是消费升级？因为需求是多元的，就决定了市场是分层的，大多数人对消费升级的认识基本是从价格的纬度看过去，把消费分为高端、中端和低端，这种认识在市场经济的初级阶段，或者说卖方市场时代，是没有问题的，当市场进化到买方市场时代，也可以说是品牌时代价格在品牌竞争中，已经不是核心要素，真正的核心转向了品牌溢价、市场细分、满足个性化消费，创造全新需求。
当市场进化到买方市场时代，个性化的消费需求日益增加，市场也会更加细分，这个时候在大众化消费领域，消费降级是主旋律，而在个性化消费的领域，消费升级才是主旋律，用消费者购买产品的价格高低，来区分消费升级还是消费降级，已经不能反映市场的真实情况。
消费升级不会因为新冠肺炎疫情暴发导致经济衰退而停下脚步，拥有14亿人口的中国，消费升级的动力依然强劲，只是消费升级的逻辑在发生重大改变，价格和购买力已经不是区别升级或降级的唯一指标，推动消费升级的新动能和新要素正在形成。
目前，中国的消费市场存在严重结构性矛盾，与当前大学生就业市场可以做一个对比，大学本科、硕士、博士非常多，企业用人紧缩，难就业，而蓝领技师需求大，却一人难求。在消费品市场，满足消费降级的大众化品牌数量众多，竞争激烈，内卷严重，而满足消费升级的个性化品牌和产品却寥寥无几，消费者只能放下遗憾继续升级，选择国际奢侈品品牌和产品。
2. 决定消费升级的新要素在不断涌现出来
在买方市场环境之下，企业的竞争推动创新，创新推动全新的需求，新事物和创造新需求的兴起，成为消费升级的新要素，人口增长的红利虽然已经结束了，但是人心的红利正在展开。一个消费者从大众化消费转向个性化消费是消费升级；一个消费者接受社会进步，拥抱创新的新事物，也是消费升级；一个消费者为文化认同和信仰做出消费的决定还是消费升级，一个消费者为亲情沟通和家族传承进行消费也一定是消费升级。
拥抱国潮风尚
钻石首饰的衰退和古法金首饰的全面兴起，就是过去三年中国黄金珠宝产业创造大类消费品增速第一的重要条件和前提；国际快时尚品牌“HM”“ZARA”正在逐步撤出中国服装市场，造成撤退的原因不是地缘政治和中美对抗，而是年轻人开始转向新汉服消费，因为新汉服既能满足年轻人的购买力和审美，又代表了文化自信，抒发了民族自豪感；国际运动装“耐克”“阿迪达斯”在中国市场也在节节败退，而中国“李宁”和“安踏”却攻城略地，有些人认为是新疆棉事件造成的，实际上，新疆棉事件只是一个诱因，真正的原因是认清事件的真相后，让中国的年轻人更爱国了；中国女性大众化彩妆原来是“美宝莲”的天下，而今“花西子”强势出击，正在成长为中国人自己的文化彩妆品牌；在大众化的餐馆里，同是碳酸饮料，可口可乐越来越少见，而大窑和北冰洋都摆在冷藏柜最显眼的地方。

这一切说明了什么？举国之力推动的文化复兴，正在深刻影响着每一个中国人的每一次的消费，在消费品市场，从穿戴到美食，再到美妆，回归传统，重温祖先的智慧，重塑文化自信，正在成为真正的时尚潮流，被大家简称为“国潮”。国潮所引导的新消费就是不折不扣的消费升级，在这里，与价格无关，只在文化自信。
接受新生事物
从以内燃机和机械传动为核心技术的汽车到以电池、电机、电传为核心技术的新能源电车；从传统的原生态农家院到创造性发展的新民宿；从20年前欧美式家装的流行到今天新中式家装的火热；从上海迪士尼主题文化乐园的平淡无奇到西安大唐不夜城的文旅大网红；从中国有功夫，中国有熊猫，中国没有“功夫熊猫”到新版“哪吒”54亿票房冠军。
这一切同样告诉我们，每一项新生事物的发展与成长，都创造了全新的需求，而这种需求也是标准的消费升级，在这里，无关价格，只在创新。
文化信仰的回归
在文化复兴大背景下，中国社会正在上演东风劲、西风衰，各行各业都在寻找契机，把企业的发展与文化创新有机结合起来；穿戴文化出现传统汉服打卡，新汉服消费井喷，古法金首饰、玉石首饰、珍珠首饰大热，而以国际化为代表的欧风美景的消费潮流却在转冷；娱乐明星越来越低调，而科学家和军人成为年轻人追星的新目标；用市场垄断手段赚钱的资本家在淡出公众的视线，而大慈善家和真正的企业家却被老百姓所信任和追捧。
文化信仰的回归，直接推动中国人精神层面的新需求，国学经典书籍大热，琴棋书画走入孩子的学习空间，梳理家谱提炼家训正在成为社会成功人士的重要选项，中医药价值再一次被国家肯定，中医药迎来升级发展的曙光。在这里，不问过往，只在祖先智慧的复兴。

3. 黄金珠宝企业该怎么做？
消费升级正在以其特有的方式在各行各业上演，作为中国黄金珠宝企业，是向下看还是向上看？向下是消费降级，电商直播推波助澜，没有最低只有更低，而符合真正意义的消费升级的高性价比产品却是稀缺资源。向上是消费升级，做有品牌、有个性、有情感、有价值观、符合时代主旋律的产品，充分满足消费者日益增长的个性化需求。消费升级是中国黄金珠宝产业中小企业，以及线下实体零售店的一片蓝海，非常可惜的是，很多人还没认识到。

消费升级和消费降级同步存在，如何在两者之间取得平衡？非常考验企业家的创新精神和进取心，正确的做法应该是两手都要抓，两手都要硬，齐头并进，在营销战略上要有两条线，一条线策划推动消费升级的产品，初期可能会周转慢，但是一旦掌握了个性化消费的销售策略和方法，就会显著提高销售业绩和毛利率；另一条线策划推动消费降级的产品，聚焦单款产品，冲击销量，虽然产品的毛利率偏低，一旦销量拉起来，毛利额也会很高。
由于消费升级产品和消费降级产品的目标消费人群完全不同，在实操中不会形成对峙和竞争，反而能够优势互补，形成1+1＞ 2的效应。
4. 黄金珠宝产业消费升级的两个维度
黄金珠宝产业最近一轮的消费升级是从2019年开始的，代表性的事件是“古法金首饰”的在全国销售终端的大规模铺货和销售推广，时至今日，每一个黄金珠宝零售商都在这个机会上赚到了利润。接下来，消费升级的趋势会往哪里走？这不应该是一个难回答的问题。全国性的文化复兴还只是处于起步阶段，我们至少可以看到在未来的二十年中，文化复兴所推动的文化创新和应用，会在黄金珠宝产业形成一波又一波的发展机遇和行情。
首先，代表西方珠宝文化的钻石首饰，在相当长的一段时间内，衰退的局面不会恢复，而代表中华文化的古法金首饰，玉石首饰、珍珠首饰等，都会大放异彩。金镶玉首饰在“金玉不分家”文化的深入推动下，也会表现得越来越好。因为在中国人的传统认知中，一个人，一辈子，先有金、后有玉，有金有玉就是好日子，所有象征美好生活的成语都必须有金玉两个字。
其次，源自西方文化的珠宝轻奢风，会被玉石和珍珠的饰品化发展趋势所影响，尤其线上销售的饰品化玉石首饰和珍珠首饰，正在出现井喷式的增长，其增长的原动力来自传统汉服打卡和新汉服的流行，以及中国人精神文化信仰的回归，玉石是儒家思想的信物，是家族精神传承的最佳载体，无出其二。
总之，中国社会正在上演划时代的结构性转型，弘扬中华优秀传统文化，回归中华民族的精神信仰，是国家战略，也是社会大趋势，更是促进消费升级的原动力。再红火的市场，也有消费降级的人群，再萧条的市场也有消费升级的人群，对于当前的黄金珠宝企业来讲，消费降级和消费升级同等重要，把握好这两个要素，就能够为企业找到突破经营困境的捷径。
反之，过分强调消费降级，零售店的客单价会持续走低，在线下流量本来不足的大环境下，主观上持续拉低客单价，无异于自杀，只有把适应消费升级和降级的目标消费人群统筹考虑，双管齐下，才能够通过消费升级业务拉高客单价，保住零售店铺的基本收益。
黄金珠宝零售店当前最需要做的事是什么？是从老板到管理层，再到终端的店员，都必须研究如何推动属于消费升级的项目和产品，提升客单价，保住零售店盈利的红线。同时，要有效引导管理层和终端店员，从只盯着消费降级，卖便宜产品，习惯性进行折扣销售，向寻找有消费升级需求的顾客，加大力度多卖消费升级逻辑下的产品。